Wil je inzicht krijgen in de waarde van jouw producten of diensten vanuit het perspectief van jouw klant? En wil je weten waar jouw producten of diensten zich in onderscheiden? Dat kan met een waardepropositie. Om een perfecte waardepropositie te creëren gebruik je het Value Proposition Canvas van Alexander Osterwalder. In dit blog leggen we uit wat het Value Proposition Canvas precies is, waarom je dit canvas moet gebruiken als ondernemer en hoe je jouw waardepropositie zo goed mogelijk overbrengt op jouw (potentiële) klanten.
Inhoud
- Wat is het Value Proposition Canvas?
- Waarom het Value Proposition Canvas gebruiken?
- Wat zijn de zes onderdelen het Value Proposition Canvas?
- Conclusie
Wat is het Value Proposition Canvas?
Het Value Proposition Canvas, ook wel waardepropositie canvas, is een belangrijke tool waarmee je waardeproposities voor klanten kunt creëren, visualiseren en testen. Met de tool breng je systematisch in kaart wat jouw klanten willen, om zo een product- en dienstenaanbod te realiseren dat perfect aansluit op de behoeften van jouw klanten. Vervolgens zet je dit om in een waardepropositie, die je visueel maakt zodat je deze in al je marketinguitingen kunt gebruiken.
Het Value Proposition Canvas wordt vaak gebruikt in combinatie met het Business Model Canvas, een innovatieve methode om businessplannen te ontwerpen.
Wat is een waardepropositie?
Een waardepropositie is datgene wat je belooft te leveren aan een klant. Het beschrijft de meest waardevolle en onderscheidende elementen van jouw product, dienst, of bedrijf als geheel, vanuit het perspectief van de klant. Waardeproposities vormen een goede manier om je te onderscheiden van je concurrenten en potentiële klanten over de streep te trekken.
Waarom het Value Proposition Canvas gebruiken?
Het Value Proposition Canvas is een goede tool om een waardepropositie te creëren. Met deze tool breng je in kaart wie jouw klant is, welke ‘job’ hij wil klaren en hoe jouw producten of diensten hem hierbij helpen. Het doel is te achterhalen waarom jouw klant jouw nodig heeft, tegen welke problemen of obstakels hij aanloopt wanneer hij probeert zijn ‘job’ te klaren en wat hij als voordelen ziet. Het maakt met andere woorden duidelijk hoe jij extra waarde kunt leveren aan jouw klant.
Met het Value Proposition Canvas zorg je ervoor dat jouw waardeproposities beter aansluiten op de behoeften van jouw klanten. Bovendien helpt het canvas je vervolgens om deze waardepropositie visueel te maken, zodat je deze op een goede en duidelijke manier kunt communiceren naar jouw klant.
Waarom zijn waardeproposities belangrijk?
Een waardepropositie laat zien welke waarde jouw product of dienst heeft voor jouw klanten. Het geeft aan waarom een klant voor jou moet kiezen, in plaats van voor een concurrent. Ze vormen met andere woorden dé manier om je onderscheidend te positioneren.
Door waardeproposities te gebruiken in je marketingmiddelen, verhoog je je conversieratio. Dat betekent dat een groter percentage mensen dat jouw marketinguiting ziet, overgaat tot een voor jou nuttige actie, zoals het opnemen van contact, het aanvragen van een offerte of het doen van een aankoop. Waardeproposities moeten daarom terugkomen op al je marketingkanalen en in al je marketingboodschappen, waaronder (online) advertenties, socialmedia-berichten en natuurlijk op je website.
Wat zijn de zes onderdelen het Value Proposition Canvas?
Het Value Proposition Canvas bestaat uit twee hoofdonderdelen: de customer profile (het klantenprofiel) en de value map (de waardemap). Deze twee onderdelen bestaan elk weer uit drie sub-onderdelen. Meer over deze onderdelen lees je hieronder.
Customer profile
Een Value Proposition Canvas maken begint bij het beschrijven van de customer profile. In de customer profile beschrijf je jouw doelgroepen. Je gebruikt de customer profile om de groep mensen waarvoor je waarde probeert te creëren te visualiseren, te testen en te volgen. Je deelt je klanten hierbij op in segmenten, aan de hand van de ‘job’ die een groep mensen geklaard wil krijgen. Je beschrijft welke ‘job’ jouw doelgroep geklaard wil krijgen en wat daarbij ‘customer gains’ en ‘customer pains’ zijn.
Jobs
Het onderdeel ‘jobs’ in het Value Proposition Canvas komt van de theorie over Jobs-to-be-Done. Deze theorie stelt dat mensen producten en diensten kopen, omdat ze een bepaalde ‘klus’ willen klaren. Deze ‘klus’, of ‘job’, kan alles zijn wat een groep mensen probeert te bereiken. Mensen kopen producten en diensten om taken te volbrengen, doelstellingen te bereiken, problemen op te lossen of te vermijden en om vooruitgang te boeken in hun leven.
De ‘job’ die zo’n groep mensen geklaard probeert te krijgen, kan functioneel, sociaal of emotioneel zijn:
- Functioneel: we spreken over een ‘functional job’ wanneer jouw klanten een specifieke taak proberen uit te voeren, of een specifiek probleem proberen op te lossen. Bijvoorbeeld: een groep mensen wil eenvoudig onkruid uit hun tuin kunnen verwijderen. Klanten kunnen hiervoor bijvoorbeeld overwegen een onkruidverdelgende spray te kopen.
- Sociaal: we spreken over een ‘social job’ wanneer jouw klanten proberen indruk te maken op hun vrienden en familie, of macht of status proberen te verwerven. Deze ‘jobs’ gaan over de vraag hoe jouw klant door anderen gezien wil worden. Bijvoorbeeld: een groep mensen wil graag status verwerven en overweegt daarvoor dure merkkleding te kopen.
- Emotioneel: we spreken over een ‘emotional job’ wanneer jouw klanten op zoek zijn naar een bepaald gevoel. Ze willen zich bijvoorbeeld blij, gelukkig, veilig of ontspannen voelen. Bijvoorbeeld: een groep mensen wil graag ontspannen en overweegt daarom een dagje naar een wellnessresort te gaan.
Een ‘job’ kan ook uit een combinatie van functionele, sociale en emotionele aspecten bestaan. Bijvoorbeeld: jouw klant wil veilig en snel van A naar B reizen. Hiervoor voldoet in principe elke APK-gekeurde auto. Toch zullen veel klanten de voorkeur hebben voor het ene merk of model auto over het andere, bijvoorbeeld omdat rijden in een nieuwe model Tesla ze status en zelfvertrouwen geeft.
Naast de ‘core job’ (kerntaak) die jouw klant probeert te klaren, voert hij vaak nog een aantal ‘supporting jobs’ (neventaken) uit. Deze ‘supporting jobs’ kunnen we onderverdelen in drie categorieën: ‘buyer’ (koper), ‘co-creator’ (mede-maker) en ‘transferrer’ (overdrager):
- Buyer: in deze rol voert jouw klant taken uit die verband houden met het aankoopproces. Denk aan: het vergelijken van aanbiedingen, beslissen welk product hij wil aanschaffen, een aankoop doen of een product of dienst in ontvangst nemen.
- Co-creator: in deze rol voert jouw klant taken uit die verband houden met het co-creëren van waarde. Denk aan het mee-ontwerpen van een product, het meedenken over oplossingen, of zelfs het creëren van een deel van de waardepropositie.
- Transferrer: in deze rol voert jouw klant taken uit die verband houden met het einde van de levenscyclus van een waardepropositie. Dit kan bijvoorbeeld gaan over de vraag hoe een klant producten weggooit, aan anderen overdraagt of doorverkoopt.
Bovendien is het belangrijk om te beseffen dat niet alle ‘jobs’ even belangrijk zijn voor jouw klant. Sommige ‘jobs’ zijn cruciaal in het leven van jouw klant en andere zijn triviaal. Een job is cruciaal wanneer:
- het niet uitvoeren van de ‘job’ aanzienlijke gevolgen heeft voor de klant;
- bestaande oplossingen niet voldoen;
- een groot aantal mensen de ‘job’ geklaard wil krijgen;
- of wanneer een kleine groep mensen bereid is veel geld neer te leggen om de job gedaan te krijgen.
Pains
De ‘customer pains’, zijn alle dingen die jouw klant in de weg zitten wanneer hij probeert de betreffende klus te klaren, en de negatieve uitkomsten die hij probeert te voorkomen. Het gaat hierbij om ergernissen voor, tijdens én na het klaren van een klus. Denk aan negatieve emoties, onplezierige bijkomstigheden en situaties die onnodig veel tijd en geld kosten.
Net als de ‘jobs’, kunnen ook de ‘pains’ functioneel, sociaal of emotioneel zijn. Daarnaast spreken we van bijkomstige ‘pains’:
- Functioneel: een oplossing werkt niet, een product gaat kapot of een dienst wordt niet goed uitgevoerd.
- Sociaal: de oplossing zorgt ervoor dat de klant er slecht uitziet/een slechte indruk achterlaat op vrienden en familie.
- Emotioneel: de klant voelt zich slecht tijdens het uitvoeren van de taak.
- Bijkomstig: de oplossing zorgt voor onplezierige bijkomstigheden, de klant moet er bijvoorbeeld voor naar de winkel gaan, lang in de rij staan, of het downloaden van een digitaal product duurt lang.
Net als dat niet elke ‘job’ even belangrijk is voor jouw klant, kunnen ook ‘pains’ meer of minder belangrijk of ‘intens’ zijn voor jouw klant. Zo kan een klant het heel vervelend vinden wanneer een product niet werkt, terwijl het feit dat hij er lang voor in de rij moet staan maar een kleine ergernis is.
Gains
De ‘customer gains’ beschrijven hoe klanten het succes van een ‘job well done’ (een goed uitgevoerde taak) meten. Het gaat hierbij om positieve uitkomsten die klanten willen bereiken. De ‘customer gains’ omvatten concrete resultaten, sociale voordelen, positieve emoties en kostenbesparingen.
Onder ‘customer gains’ onderscheiden we vier verschillende typen van positieve uitkomsten:
- Vereiste voordelen: dit zijn uitkomsten die we eisen van een product, omdat het product anders niet werkt. Met andere woorden, het gaat hier om de meest basale verwachtingen die we hebben. Bijvoorbeeld: wanneer je een auto koopt, verwacht je daarmee te kunnen rijden.
- Verwachte voordelen: dit zijn de uitkomsten die we verwachten van een product, ook al werkt het product ook zonder deze uitkomsten. Bijvoorbeeld: wanneer je een auto koopt, verwacht je dat deze mooi ontworpen is en je hier comfortabel in kunt zitten.
- Gewenste voordelen: dit zijn uitkomsten die we niet per se verwachten van een product, maar die we wel wensen. Denk aan een geïntegreerd navigatiesysteem of bluetooth-speakers in de auto.
- Onverwachte voordelen: dit zijn uitkomsten die verder gaan dan de verwachtingen en wensen van de klant. Denk aan de zogenaamde ‘easter eggs’ in verschillende Tesla-modellen, dit zijn verborgen functies die klanten niet verwachten of wensen, maar waar ze wel veel plezier (en dus emotionele voordelen) uit halen.
Zoals de ‘pains’ in meer of mindere mate ‘intens’ kunnen zijn voor klanten, zo geldt dat ook voor de ‘gains’. Sommige voordelen zijn belangrijker voor klanten dan anderen. Het is in elk geval belangrijk om altijd aan de vereiste en het liefst ook aan de verwachte voordelen te voldoen.
Value map
In de value map beschrijf je de waardepropositie die je levert aan de klant. Deze waardepropositie bestaat uit drie onderdelen: ‘products and services’ (producten en diensten), ‘gain creators’ (voordelen gevers) en ‘pain relievers’ (pijnbestrijders). Meer over deze onderdelen lees je hieronder.
Products and services
Onder ‘products and services’ beschrijf je de producten en diensten waarop jouw waardepropositie gebaseerd is. Het gaat hierbij om een verzameling aan producten en/of diensten die jouw klant helpen om een functionele, sociale of emotionele ‘job’ geklaard te krijgen. Hierbij kan het om verschillende typen producten en diensten gaan:
- Fysieke/tastbare goederen, zoals vervaardigde producten.
- Niet-fysieke/ontastbare goederen, zoals auteursrechten, diensten en service na aankoop van een product of dienst.
- Digitale producten, zoals muziekdownloads, online streamingdiensten en online aanbevelingen.
- Financiële producten, zoals investeringsfondsen of diensten zoals de financiering van een aankoop.
Ook hierbij geldt weer dat niet alle producten en diensten even belangrijk zijn voor jouw klanten. Sommige producten en diensten vormen de kern van jouw waardepropositie, terwijl andere producten of diensten enkel leuk zijn voor erbij.
Pain relievers
‘Pain relievers’ beschrijven hoe jouw producten en diensten de pijn van klanten verlichten. Je geeft aan hoe jouw producten of diensten eventuele ergernissen vóór, tijdens of na het uitvoeren van een ‘job’ elimineren of verminderen. Hierbij concentreer je je op de ‘customer pains’ die je hebt geïdentificeerd bij het in kaart brengen van de customer profile.
Aangezien sommige ‘pains’ intenser zijn voor klanten dan andere, zijn ook sommige ‘pain relievers’ belangrijker dan andere. Focus je in je waardepropositie op die elementen van jouw producten of diensten die de vervelendste of meest intense ‘pains’ voor klanten wegnemen.
Gain creators
‘Gain Creators’ beschrijven hoe jouw producten en diensten voordelen opleveren voor jouw klanten. Je geeft hierbij expliciet aan hoe je van plan bent voordelen te creëren die jouw klant verwacht of wenst.
Aangezien sommige ‘gains’ belangrijker zijn voor klanten dan anderen, zijn ook sommige ‘gain creators’ belangrijker dan andere. Focus je in je waardepropositie op de belangrijkste voordelen voor de klant en beschrijf hoe jouw producten of diensten voor deze voordelen zorgen.
Conclusie
Het Value Proposition Canvas is een uitgebreide en handige tool voor het ontwerpen van een goede waardepropositie. Wil je zelf aan de slag met het maken van een waardepropositie aan de hand van het Value Proposition Canvas? Volg dan onze gratis cursus waardeproposities creëren.