fbpx

Alles over Jobs-to-be-Done

Vaak hebben ondernemers het idee dat ze goed weten wat hun klanten willen. Ze denken de markt die ze bedienen goed te kennen en ontwikkelen producten of diensten die daarbij passen. Toch gebeurt het regelmatig dat deze producten of diensten niet aanslaan bij de klant. Ze worden niet goed verkocht of resulteren in een lage klanttevredenheid. En dat is zonde van al die tijd en geld die is gestoken in de ontwikkeling en de marketing van het product/de dienst. 

Herken je dit? Werken vanuit het perspectief van Jobs-to-be-Done kan je helpen om op een andere manier naar innovatie en marketing te kijken en de kans op succes te vergroten. In dit blog leggen we uit wat Jobs-to-be-Done precies is en wat je hieraan hebt als ondernemer.

Wat is het Jobs-to-be-Done-perspectief (JTBD)?

Jobs-to-be-Done betreft een theorie die ondernemers in staat stelt om anders te kijken naar de wereld van innovatie en marketing. Het gaat om een nieuw perspectief van waaruit ondernemers markten, segmenten, klantbehoeften en concurrenten bekijken. Dit perspectief maakt succes bij innovatie en marketing veel voorspelbaarder en winstgevender en wordt daarom door veel grote, succesvolle bedrijven gebruikt. 

Wat houdt deze verandering in perspectief precies in? In plaats innovatie en marketing te bekijken door de lens van het bedrijf en zijn producten of diensten, bekijk je ze door de lens van de klant. Wanneer je nieuwe producten of diensten ontwikkelt, denk je dus niet aan wat jij als bedrijf wilt doen (producten/diensten verkopen), maar aan datgene wat de klant wil: wat wil hij gedaan krijgen/welke problemen wil hij oplossen? Dit noemen we Jobs-To-be-Done: de taken die jouw klant gedaan wil krijgen.

Stel: je verkoopt boormachines. Mensen kopen geen boormachine omdat ze graag een boormachine willen, maar omdat ze een gat in de muur willen. Bijvoorbeeld om een lijst op te hangen. Wanneer je door deze lens kijkt, begrijp je dus waarom mensen eigenlijk producten of diensten kopen: omdat ze een ‘job’ (klus) gedaan willen krijgen. 

De ‘jobs’ in ‘Jobs-to-be-done’ kunnen dus alles zijn wat een persoon of een groep mensen probeert te bereiken. Mensen kopen producten en diensten om taken te volbrengen, doelstellingen te bereiken, problemen op te lossen of te vermijden en om vooruitgang te boeken in hun leven. 

Wanneer je de focus legt op deze ‘jobs’ als het gaat om innovatie en marketing, dan verandert de manier waarop de behoeften van markten en klanten gedefinieerd worden. Een ‘markt’ wordt een ‘groep mensen die een klus probeert te klaren’. De ‘behoeften van de klant’ worden de ‘meetbare resultaten van datgene wat ze proberen te bereiken’. Met andere woorden: er ontstaat een nieuwe taal die duidelijkheid en een wetenschappelijke blik biedt.

Wat is de theorie achter Jobs-to-be-Done (JTBD)?

De theorie achter het Jobs-to-be-Done-perspectief bestaat uit een reeks van negen principes. Deze negen principes onthullen elk een uniek aspect van de theorie en worden ook wel de ‘bouwstenen voor voorspelbare groei’ genoemd. Gezamenlijk bieden ze de basis voor een nieuwe manier van denken over marketing en innovatie. 

De negen principes van de JTBD-theorie: bouwstenen voor voorspelbare groei

1. Mensen kopen producten en diensten om een ​​’job’ gedaan te krijgen. Dit kan van alles zijn, van het volbrengen van een taak tot het bereiken van een bepaald doel en van het oplossen/vermijden van problemen tot het bereiken van vooruitgang in hun leven.

2. Deze ‘jobs’ zijn functioneel, maar hebben ook emotionele en sociale aspecten. Verkoop je bijvoorbeeld auto’s? Dan is de ‘job’ die de klant gedaan wilt krijgen bijvoorbeeld: elke dag veilig naar mijn werk gaan, en in het weekend met het hele gezin opa en oma bezoeken. Functioneel gezien volstaat elke veilige auto met genoeg zitruimte. Toch zal de klant de voorkeur hebben voor het ene merk/model over het andere, vanwege emotionele en sociale aspecten. Zo kan een mooie nieuwe auto de klant zelfvertrouwen geven, of aanzien onder vrienden en collega’s.

3. Het betreft een ‘job’ die mensen al jaren, decennia en in sommige gevallen zelfs eeuwen proberen te volbrengen. Stel, je biedt sollicitatietrainingen aan. De ‘job’ die je klant daarmee gedaan wil krijgen is bijvoorbeeld: een leuke, uitdagende baan krijgen die voldoende opbrengt om mijn rekeningen te betalen. Het verkrijgen van zo’n leuke, uitdagende baan is iets wat veel mensen in de geschiedenis al behoefte aan hadden en waar mensen in de toekomst behoefte aan zullen blijven hebben.

4. De ‘job’ is onafhankelijk van de oplossing. Bij het formuleren van de ‘job’ die de klant gedaan wilt krijgen, ga je niet automatisch uit van een bepaalde oplossing of technologie. Neem als voorbeeld een persoon die af en toe een stuk moet reizen. Als autoverkoper ga je er waarschijnlijk vanuit dat de klant een eigen auto nodig heeft om deze taak te vervullen. Maar misschien zijn er andere oplossingen, zoals gebruik van deelauto’s of het OV, die voor de klant de klus geklaard kunnen krijgen.

5. Succesvolle innovatie ontstaat wanneer de ‘job’ van de klant het onderwerp van onderzoek wordt, in plaats van het product of de klant. Doe onderzoek naar de taken die jouw klanten willen vervullen en ontwikkel producten die daarbij passen, in plaats van onderzoek te doen naar het product zelf of oneindig veel informatie te verzamelen over jouw klanten.

6. Diepgaand begrip van de ‘job’ van de klant maakt marketing effectiever en innovatie voorspelbaarder. Wanneer je goed in beeld hebt welke ‘job’ de klant gedaan wilt krijgen, kun je jouw marketingboodschappen daarop afstemmen. Ook is de kans dat je producten of diensten inderdaad de behoefte van de klant vervullen veel groter.

7. Mensen willen producten en diensten waarmee ze de ‘job’ die ze gedaan willen krijgen beter en/of goedkoper kunnen doen. Denk dus goed na over de vraag hoe jouw product hieraan bijdraagt. 

8. Mensen zoeken naar producten en diensten waarmee ze de hele klus op één platform kunnen klaren. Neem het voorbeeld van de klant die een leuke, uitdagende baan wil waarmee hij zijn rekeningen kan betalen. Een platform waarop hij én door coaching erachter kan komen welke baan bij hem past, én een sollicitatiebrief kan laten schrijven én sollicitatietraining kan volgen, voorziet de klant pas echt in al zijn behoeftes. 

9. Innovatie wordt voorspelbaar wanneer ‘behoeften’ worden gedefinieerd als de maatstaven die klanten gebruiken om succes te meten wanneer ze de klus klaren. Om te bepalen of een nieuw product of dienst een klus beter en/of goedkoper kan klaren dan bestaande producten of diensten, heb je een stabiele set van meetwaarden nodig. Het Jobs-to-be-Done-perspectief maakt het succes van nieuwe producten/diensten voorspelbaar, omdat de ‘behoeften’ van de klant worden gedefinieerd aan de hand van maatstaven die klanten gebruiken om te bepalen of ze de ‘job’ geklaard hebben. 

Geschiedenis van Jobs-to-be-Done (JTBD)

De theorie achter Jobs-to-be-Done komt van Anthony W. Ulwick. Ulwick is de oprichter en CEO van Strategyn, LLC, een innovatie-adviesbureau gevestigd in San Francisco. 

Ulwick stelt dat voor de meeste bedrijven innovatie een bedrijfsproces is dat is gedoemd te mislukken: in maar liefst 80% van de gevallen is innovatie onsuccesvol. Volgens hem zijn alle bedrijven, leidinggevenden, managers en ondernemers het erover eens dat het doel van innovatie is om producten en diensten te creëren die inspelen op onvervulde behoeften van klanten. De reden dat ze hier niet in slagen, is omdat ze deze behoefte van de klant niet nauwkeurig genoeg definiëren. 

In 1991 stelde Ulwick voor het eerste een oplossing voor dit probleem voor: om diep inzicht te krijgen in de behoefte van de klant, moeten bedrijven stoppen met focussen op het product en/of de klant, maar in plaats daarvan de onderliggende taak begrijpen die de klant probeert uit te voeren wanneer ze een product of dienst gebruiken. 

Dit proces/deze kijk op innovatie noemt Ulwick ook wel Outcome Driven Innovation (OID). In 2005 schreef hij een boek genaamd What Customers Want, waarin hij het proces uitlegt en verschillende case studies behandelt. Sindsdien wordt Outcome Driven Innovation en het principe van Jobs-to-be-done toegepast door grote en succesvolle bedrijven wereldwijd.

Waarom het Jobs-to-be-Done (JTBD) framework gebruiken?

Het Jobs-to-be-Done framework biedt jou als ondernemer een nieuwe manier van denken over innovatie en marketing. Wanneer je deze theorie in de praktijk brengt, wordt de kans op succes bij het ontwikkelen en in de markt zetten van nieuwe producten en diensten een stuk groter.

De drie grootste voordelen van het JTBD-framework:

1. JTBD gaat voorbij aan de verschillende afdelingen/teams binnen jouw bedrijf en laat iedereen dezelfde kant op kijken. Wanneer je werkt vanuit het Jobs-to-be-Done perspectief, dan worden alle functies in je bedrijf afgestemd rond een gemeenschappelijk begrip omtrent de behoeften van de klant en het creëren van waarde voor deze klant. 

2. JTBD helpt je bij het ontwikkelen van winnende producten en diensten. Wanneer je een diep en uitgebreid begrip hebt van de ‘job’ die klanten geklaard willen krijgen, kun je baanbrekende nieuwe oplossingen verzinnen en het daardoor winnen van je concurrenten. 

3. JTBD stelt je in staat effectieve marketing in te zetten. Het Jobs-to-be-Done-principe helpt marketeers de hele organisatie op één lijn te brengen rond een duidelijke en consistente marketingstrategie die sterk aanslaat bij klanten. Ook helpt het je om effectieve waardeproposities te creëren. 

Jobs-to-be-Done (JTBD) en waardeproposities

Een waardepropositie is datgene wat je belooft te leveren aan de klant. Deze belofte kan van toepassing zijn op jouw bedrijf als geheel, maar ook op een specifiek product of specifieke dienst. Waardeproposities vormen een goede manier om je te onderscheiden van je concurrenten en potentiële klanten over de streep te trekken. 

Een goede manier om waardeproposities te creëren is aan de hand van het Value Proposition Canvas. Dit is een klantenanalyse-tool voor de ontwikkeling van diensten en producten. Het Value Proposition Canvas helpt je om je klantprofielen heel nauwkeurig te definiëren en goed in kaart te brengen wat een klant nu eigenlijk wil, zodat je producten en diensten kunt creëren die hier perfect op aansluiten. Ook helpt de tool je om de waarde die jij klanten biedt visueel te maken, zodat deze goed in je marketinguitingen te gebruiken is.  

Het Jobs-to-be-Done principe is onderdeel van het Value Proposition Canvas; dit principe helpt je namelijk om goed in beeld te krijgen wat de behoefte is van jouw klant. Het Jobs-to-be-Done principe helpt je bij het definiëren van deze behoefte, door na te denken over de vraag: welke ‘job’ wil mijn klant geklaard krijgen? Klanten kunnen bijvoorbeeld de behoefte hebben om een bepaalde taak te voltooien, een doel te bereiken, een probleem op te lossen of om vooruitgang te boeken op persoonlijk of economisch vlak.

De 6 stappen van het ODI-proces

Het proces van Outcome Driven Innovation bestaat uit zes stappen.

1. Definieer de markt rond de ‘job to be done’ (zie JTBD Market Definition Canvas).

2. Ontdek de behoeften van de klant (zie JTBD Job Mapping Canvas).

3. Kwantificeer de mate waarin elke behoefte te weinig of te veel wordt bediend (zie JTBD Customer Needs Framework). 

4. Ontdek verborgen kansen (zie JTBD Growth Strategy Matrix).

5. Stem je bestaande product/dienst af op deze kansen (markstrategie). 

6. Of ontwikkel nieuwe producten/diensten om onvervulde klantwensen te vervullen (productstrategie).

Voor de eerste vier stappen zijn aparte frameworks ontwikkeld, die we hieronder verder bespreken.

JTBD Market Definition Canvas

De ‘markt’ wordt in de theorie van Jobs-to-be-Done gezien als een groep mensen met dezelfde ‘Job-to-be-Done’. Het definiëren van een markt rond deze ‘job’ biedt bedrijven een focuspunt voor de lange termijn en stelt bedrijven in staat om echt waarde te creëren voor de klant.

JTBD Job Mapping Canvas

De JTBD Job Mapping Canvas helpt je om een diep en uitgebreid begrip te krijgen van wat de klant precies probeert te bereiken in alle stappen van de ‘job’. 

Om een ‘job’ gedaan te krijgen doorloopt iemand grofweg acht stappen:

JTBD Customer Needs Framework

Het JTBD-klantbehoeften-framework helpt bedrijven bij het definiëren, categoriseren, vastleggen en organiseren van alle behoeften van klanten. Het framework introduceert 3 soorten klanten en 5 soorten “Jobs-to-be-Done”. Ook gaat het in op welke input van elk type klant moet worden vastgelegd, om zo een volledig inzicht te krijgen in de behoefte van de klant in de markt.

Bij het bestuderen van de “Job-to-be-Done” van de klant, kunnen de behoeften van de klant het beste worden gedefinieerd als de meetbare resultaten die ze proberen te bereiken bij het uitvoeren van elke stap van de ‘job’. 

JTBD Growth Strategy Matrix

Zoals gezegd is innovatie succesvol wanneer het lukt om klanten te helpen om een ‘job’ sneller, beter of goedkoper te klaren. De JTBD-groeistrategiematrix koppelt dit principe aan vijf gemeenschappelijke strategieën en legt uit wat elke strategie is, waarom en wanneer deze moet worden nagestreefd en wat de voorwaarden zijn voor succes.

Conclusie

Kortom, Jobs-to-be-Done is een theorie die je in staat stelt om je perspectief op marketing en innovatie te herzien. Wanneer je deze theorie in de praktijk brengt, stelt het je in staat om écht vanuit het perspectief van de klant en zijn behoeftes te denken. Dit stelt je in staat om producten en diensten te ontwikkelen die de klant echt verder helpen en deze op zo’n manier in de markt te zetten dat succes bijna gegarandeerd is.

Deel via: